Según José Fernández Dols, profesor de sicología social de la Universidad Autónoma de Madrid, hasta principios del siglo XX había tres clases de elites (la financiera, la militar y la política), andando el siglo se le unió una cuarta clase fomentada seguramente por Hollywood y el modelo del “star system” norteamericano: la de las estrellas, personas que son famosas no a causa de sus méritos sino por una especie de círculo vicioso que los hace populares sin exhibir mayores cualidades o apenas resaltando un pequeño rasgo de su personalidad o su físico. Esta nueva categoría de estrellas ha contaminado a las otras tres. Según Fernández Dols “ya no se exige al profesional que posea determinadas cualidades intelectuales o que se comporte de un modo éticamente válido, sino que se le pide que se convierta en una estrella. Da igual que sea un abogado, un cirujano o un arquitecto: ya no se valora su historial sino que se repara sólo en su relevancia mediática”.
Los medios de comunicación y sobre todo el marketing ha puesto su ojo sobre las nuevas herramientas que han surgido en la llamada Web 2.0 que concretamente integran al individuo a la red global ya que pasa de ser un mero espectador a ser convocado para participar en blogs, wikis y redes sociales. Estas últimas ya alcanzaron su apogeo con la muy difundida Facebook en la cual, si uno es adolescente, no puede quedar fuera a riesgo de ser considerado un paria de la sociedad.
El fenómeno mediático del que hablábamos mas arriba bombardea todos los estratos sociales y provoca distorsiones perjudiciales a las que habrá que buscar alguna solución. Los modelos impuestos por los medios son muy difíciles de imitar ya que muestran a personas jóvenes y ricas, en muchas ocasiones únicas y con talentos elegidos arbitrariamente (por ejemplo jugadores de fútbol, bailarinas, modelos, etc.) y con trayectorias cortas en las que han conseguido grandes recompensas sin demasiado esfuerzo o por lo menos en muy poco tiempo. Este modelo es el que quieren imitar gran parte de los adolescentes, y como es una tarea imposible genera grandes frustraciones y una sensación de continua insatisfacción. Ahí es donde las redes sociales como Facebook ejercen el papel de catalizador acercando a los jóvenes un medio para alcanzar el estrellato o el reconocimiento de su grupo y aún mas allá en poco tiempo y casi sin esfuerzo, fomentando al mismo tiempo el costado narcisista de las personalidades.
Las agencias de marketing, actuando rápidamente, se han adueñado y están conduciendo los distintos esfuerzos. Para ello están introduciendo una de sus herramientas favoritas: la segmentación. Es así que las redes sociales se han ido fragmentando según gustos, intereses, estatus social y hasta rasgos de belleza. La nueva tendencia es hacia las redes sociales exclusivas que están ganando popularidad con un cuidado especial de la privacidad de sus integrantes y relaciones fiables a partir de intereses en común. De paso se les ofrece distintos servicios y productos de lujo.
La mayoría de estas redes se rige por un estricto sistema de admisiones por invitación, que puede incluir en el formulario de inscripción referencias al estatus de la ocupación, contactos y educación. Por ejemplo los organizadores de la red para lindos Beatifulpeople recomiendan enviar fotografías en las que el solicitante salga con "buena apariencia" para elevar las posibilidades de ser aceptado.
Estos sitios de elite, donde se ofertan y buscan yates, autos carísimos, se discute sobre viajes exóticos, y se recomiendan abogados y cirugías estéticas, son el área de más rápido crecimiento entre las redes sociales en el último año.
Algunas de las más famosas:
- aSmallWorld: sólo con la invitación de un miembro activo, apenas supera los 300 mil usuarios, entre ellos Naomi Campbell, Ivanka Trump y el Príncipe Félix de Luxemburgo.
- Beatifulpeople: selecta red en la cual el postulante para ingresar debe ser considerado “lindo” ya que no admiten feos ni feas según el criterio de los administradores. Como ejemplo esta red borró a principio de año a mas de 5.000 usuarios por “engordar” en las fiestas navideñas y perder su figura.
- Diamond Lounge: club privado online para aquellos que buscan una alternativa exclusiva y sofisticada para conocer gente y buscar pareja.
- Squa.re: plataforma de tv online con contenidos generados por la comunidad con el lujo y el estilo de vida como tópicos excluyentes. Personas sociables, trendsetters e incluso empresas pueden obtener su canal propio.
- Cosmo Circle: comunidad online diseñada para cosmopolitas open mind interesados en conectarse gente afín y cultivar amistades alrededor del mundo.
- Luxury Ratings: sitio donde sólo sus miembros pueden ponderar, enviar sus reseñas y compartir información sobre productos y servicios de alta gama.
- Quintessentially: estricta admisión, aunque cualquiera puede completar el formulario, siempre que cumpla los términos y condiciones del sitio. Hay que pagar.
- Send Louis Vuitton: una aplicación de Facebook para enviar regalos virtuales de la marca de lujo.
- Fame Game, una red social al estilo warholiano que invita a reinventar la fama a través de su listado de las fiestas de moda.
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